先日、野心的なコピーライターは、私に私が何度も聞く質問をしました:「どのように、私は私自身と他のコピーライターを区別しますか?」

答えは、簡単なものでありません。
それは、若干の思考、若干の時間とおそらく若干のインスピレーションを必要とします。

しかし、再三再四、大部分の人々が最も効果的で頻繁に使われるコピー制作とマーケティング・ツールの1つを見落す傾向があるのに、私は気づきました。

そして、それはあなたの「Unique Selling Proposition」またはUSPです。(私は、それを「Unique Selling Position」と呼ぶのを好みます。

あなたが私の本「Power Positioning」を読んだならば、またはあなたが私の個人的な話を知っているならば、それなら、あなたは、私が調査することよりはむしろ、位置付けることの大ファンであるということを知っているでしょう。)

あなたのUSPは、あなたの「フック」でもあります。

USPは、あなたと集団から区別することです。
それは、認められた価値、専門知識と信憑性を増やします ― 徹底的にそれを述べる必要なく。

しかし、私がしばしばこの質問を聞きます、特にまさに領域に入っているコピーライターから、それは決して簡単なプロセスでないからです。

あなたも、USPを見つけるために深く掘らなければならないか、ゼロからそれをつくらなければなりません。
そして、それは、人々がそれを定める際に少しの助力を必要とする理由です。

私は理解します。それで、あなたを助けるために、情報はここにあります。

マーケティングにおいて、あらゆる製品やサービスは、3レベルを持ちます。

それらは以下を含みます:

  • 中心的な製品。
  • 製品そのもの。
  • 拡張された製品。

これは、USPを開発することで、何をしなければならないですか?

私があなたにそれをシェアする前に、これらの3つの製品レベルが何を意味するかについて説明させてください。

中心的な製品は、製品が提案する、実際の結果、利益です。
それは、製品が人々のためにすることです。

セオドア・レビットがかつて言ったように、人々は1/4インチのドリルを買いません。彼らは、1/4インチの穴を買います。

実際の製品は、製品が何であるか、何から成るか、です。
これは、製品を製品にするものを含みます。
それらは、機能、構成要素、成分、さらに包装です。

拡張された製品は、それを増やすために製品またはオファーに加えられることです。
無料発送、保証、カスタマー・サポート、プレミアムなどのようなもの

今、コピー制作の環境で(つまり、ビジネスまたは、コピー制作のサービス)あなたは、このようにそれを見ることができます(これが例であって例でないことに注意してください):

1)中心的な製品:反応を生み出しておよび/または増やしてください。

それは最終的な結果または少なくともほとんどの依頼人がコピーライターを雇う理由です。

2)実際の製品:コピーそのもの。

コピーを書くことは調査、最初の草案を書くこと、そして、最終的な草案を届けることを含みます。
それは、中心的な製品:見出し、筋書き、箇条書き、製品の詳細、提案、応答装置など、を提供するのを助けるすべての要素を含みます

また、実際の製品は市場と直接結びつきます。
したがって、また、それは、あなたが商売をしていている市場を含みます、
特定の産業または観衆、またはセールス・レター、ダイレクトメール、ウェブサイトなどのような特定の種類のコピーに集中すること、のような。

3)拡張された製品:あなたが実際の製品の他に加えるものは何でも。

あなたが「それを強化する」ためにサービスに加えるもの(例えばおまけ、付加価値、上乗せ分、ボーナス、プレミアム、贈り物、更なる約束、その他いろいろ)
そしてそれはコピーライターからコピーライターへ、工業から工業への間をものすごく変えることができます。

例えば、書式設定、グラフィックデザイン、レイアウト提案、プロジェクト管理、市場調査、リライト、保証、実際のコピーの前に最終稿を分割テストすること、独占性、より速い転換のための急ぎのサービス、その他を、それは含むことができます。

どのように、あなたは、USPを定めるために、これらの3つの層を使いますか?

あなたが3つの同心の円を持つ的の形でこれらの3つの層について考えてください。
的の中心は中心的な製品、実際の製品である間の層、そして、外の層は、拡張された製品です。

今、楽しい部分は、ここです。

Unique Selling Propositionを開発するために、あなたは、ユニークな気の利いた工夫をこれらの3レベルのどれにでも加えることができるか、取り除くことができるか、変えることができるか、与えることができます。

最も簡単な方法は、もちろん、外側から中へ行くことです。(外の円を目指すことは、的それ自体より簡単です。)

つまり、少数しかしない、あるいは、誰もしないあなたの製品を増強する方法を見つけてください。

それは、一つのものでないかもしれません。
それは、それらの組合せであるかもしれません。

的の例え傍白、なぜ、これは最も単純な方法ですか?

的の中心の異なる角度またはバリエーションを考えつくことは、もうちょっと創造的思考を必要とするので。
それを再利用するか、それをブランド再生するか、それの市場を再定義することより、既存の製品または市場に加えるほうが簡単です。
(付け加えれば、通常USPを内部から開発することは、最高の「フック」、最も多くの見込み客と最も大きな認められた価値を生じます。)

それでも、外側の層を使うことの例は、ここにあります。

あなたは、デザイン提案、レイアウトとモックアップ、コピーを最もよく使う方法の補足的な助言、提案のない修正、販売じょうご(オプトイン・ページ、注文ページ、サンキュー・ページ、オートレスポンダー、その他)の他の部分のためのコピーを書くこと、その他いろいろを提供することができます。

ここに追加情報があります。

手当たり次第にこれらを提供しないでください。
常に、これらの拡張された要素または追加項目に価値を置いてください。

なぜ?

あなたがそうしないならば、人々はそれがあなたの本来の提供物の一部であるとみなすので。

それは、あなたの認められた価値を減少させさえするかもしれません。

アイデアは、より高い価値の認識を増やすことです。
そして、そうするために、あなたは価値を中心的な提案に加えなければならないだけでなく、それを目立つようにしなければなりません。

例えば、あなたのコピーが書式設定とレイアウト提案が付いていると言わないでください。(または、更に悪いことに、クライアントが意味を知っていると決め込まないでください)
それどころか、あなたが書式設定とレイアウト提案(それは付加的なサービスです)を無料で入れると言ってください。
さらに、まるであなたが別にそれらを売っているように、それらのアドオンに費用価値を加えてください。

あなたのコピーが1、2の改訂が付いていると言わないでください。
あなたのコピーが、無料で、500ドルの価値がある追加の改訂が付いていると言ってください。

認められた価値の値上げを除いて、この戦術も、たかり屋と待遇-探求者が譲歩を求めるのを防ぐのを助けます。
彼らが「よい取引」を望むならば、このようにそれをすることは彼らにあなたが譲歩をすでにしているように感じさせます。

彼らがいかなる点でも値切り始めるならば、それから、あなたには、使うツールがあります ― 追加料金とそれらの関連する費用価値を取り除くことによって。

割引を提示するより、これはよいです。(決して割引でない!決して。)

層の次は、実際の製品です。

それをユニークにするために、実際の製品から、あなたは何を変えるか、加えるか、削除することができますか?
たとえば、どのように、あなたは調査を実施しますか?
あなたは、クライアントかクライアントのクライアントと面談しますか?
あなたは、仕事が始まる前に、彼らが書き込まなければならない予備のアンケートをしますか?

どのように、あなたのコピーは書かれて、届けられますか、正確に?

最初に拡張された製品を使うことがより簡単であるとはいえ、まん中の層を使う簡単な方法も、あります。

そしてそれは、もちろん、市場を定義しています。
とくにニッチ・マーケティング。

ニッチ・マーケティングは、「ニッチを見つけて、それを満たす」ことです。
しかし、既存の製品で、それは特定の観衆セグメント、業界またはコピーの特定のスタイルに集中することです。

あなたは、まあ、健康製品を専門としているコピーライターであるかもしれません。
まあ、あなたはさらに栄養と料理までそれを磨くかもしれません。
あなたは、さらにもっぱらダイエットと減量に重点を置くコピーライターであるかもしれません。

しかし、業界またはニッチに集中するだけではいけません。

思い出してください。それは「実際の」製品です。

あなたが働き掛けて、届けることを選ぶものも、専門でありえます。
あなたは、何も加える必要も、変える必要もありません。

あなたは、単にあなた自身をユニークにするために何かを取り除くことができます。

過ぎたるは及ばざるが如しと言います。

実際に、専門家であることがより大きな専門知識と技術の認識をつくるので、あまり提案しないこと、特定の種類のコピーに厳しく集中することは即座の需要と信憑性をつくります。

私は、カタログ・コピーに厳しく重点を置くコピーライターを知っています。
私は、キャンペーンだけに電子メールを送る別の人を知っています。
私は、ソーシャル・メディアのために書く3人目を知っています。
私は、ニッチとコピー・タイプ ― 例えば金融業界のためのダイレクトメール ― の組合せを専門とする何人かのコピーライターを知っています。

そして、彼らはとても順調に役に立っています。

しかし、それがすべてであるというわけではありません。

あなた自身を媒体に制限しないでください。

たとえば、あなたは、見出しに厳しく集中するコピーライターであるかもしれません。
その結果、あなたは見出しの専門家として知られるようになります。
人々(または他のコピーライター)が彼らの見出しで支援を必要とするとき、彼らはあなたの方を向きます。

または、あなたは、プレーンテキストでの最初の草案だけに集中する人であるかもしれません。
それがより小さい提供物のようかもしれない一方で、あなたが調査とコンテンツから完全に焦点を合わせられるので、これが利益であると、あなたは言うことができます-あまりにたくさん提案して、彼ら自身を拡大しすぎて、その結果彼らの価値を薄める他のコピーライターと違って。

神経科医は、やはり医者です。
しかし、あなたは一般開業医に脳に取り掛からせないでしょう、

そうじゃないですか?足専門医または検死官は言うまでもなく。

あなたは、対応を必要とする特定の問題または領域を専門とする医者が欲しいです。

コピーライターは、少しも異なりません。

最後に、一番奥の層(的の中心)は、最も困難な部分です。

コピーは、コピーです。そして、コピーには一つの最も重要な機能があります。
そして、それは、売ることです。

しかし、あなたのコピーの目標がクライアントの既存の反応を増やすことであるとしましょう、ほとんどのコピーのように。

あなた自身尋ねてください。あなたはどんな他の利益を提供しますか?

私は、拡張された製品に対する追加の利益を言っていません。
私は、コピーそのものについて話しています。

あなたのコピーは、あなたのクライアントのために他の何をしますか?
あなたのコピー制作サービスは、具体的にはテーブルに他に何を持ってきますか?

もちろん、究極のゴールは、売上と利益を押し上げることです。
しかし、おそらく、それは、紹介クライアントを増やすように、クライアントを元気そうに見えさせることです。

多分、それは可視性を増やすか、より多くの口コミを生み出すことでしょう。
または、おそらく、それは、適格のスタッフまたは将来の投資家を引きつけることです。

あなたは、コピーが供給するすべての利益について考えることができて、考えなければなりません。

明らかなことだけにこだわらないでください。

あなたの特別のコピーが提供するすべての利点について、ある程度時間をとってください(あなたがそうしなければならないならば、さらにリストを書いてください)。

あなたは、過去にどんな業績を達成しましたか?
あなたの依頼人は、どんな他の利益(求められていない利益を含む)を受け取りましたか?
(時には、クライアント推薦状を求めること、読みかえすことは、若干の手掛かりを示すことができます。
否定の場合、あなたの過去の依頼人の何人かと面談するために、ある程度時間をとってください。
あなたのコピーかコピー制作サービスが、売上高を増やすことのほかに、彼らのために何をしたかについて、彼らに尋ねてください。)

ここに「直感的な」例があります。

まあ、同様に、あなたのクライアントは、「それらのように聞こえる」コピーを探しています。
言い換えると、彼らは彼らの声、彼らの言葉と彼らのコミュニケーション・スタイルにおいて文章の才をもつ、コピーライターが欲しいです。
この場合、それはあなたの代作能力を他のコピーライターよりはるかに有効にします。

それは、まさにUSPです。(あなたの「フック」として、あなたは「カメレオン・コピーライター」またはコピー・サービス「コピー制作クローン製造者」を名乗るかもしれません。)

あなたはどうですか?

また、あなたは座って、実際にこれについて考えるためにある程度時間をとる必要があります。

それは、一夜で来ないかもしれません。

私にとって、例えば、私のコピーが特にテーブルに持ってくるいろいろな利益を見つけることに、10年掛かりました。

それは10年かからないでしょう。

ここにある違いは、あなたに有利なスタートを与えるためにこの記事で若干のヒントがあるので、あなたは優位に立っていることです。

結局は、良いUSPを開発する非常に多くの方法が、あります。
また、非常に多くの変形があります。

各々の方法は、あり余る程の可能性を備えています。

アイデアは、少しの創造性、ちょっとしたへそ曲がりと少しの違いです。

時には、あなたは「箱の外で」見なければならなくて、コピーしなければなりません(ただ考えるだけでなく)。

他の業界を見てください。他のサービスを見てください。非競合の製品を調査してください。

さあどうだか。

それらの1つの中に、素晴らしい何かの種が、あるかもしれません。

そして、驚異的であることは、巨大な変化を必要とする必要もないです。
ただ10%異なって、ユニークで、独創的で、特別であることによって、あなたを過密な、超競争的市場で際立たせるのに十分です。

ミシェル・フォーティンについて

ミシェル・フォーティンは、ダイレクト・レスポンス・コピーライター、著者、講演者とコンサルタントです。
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