「今から1年、何が違いますか?」

私が大手のB2Bブランドのためのカスタム・パブリッシング・サービスを売っていたとき、答えが最終合意の最も重要な要素であったので、私は契約にサインする前に、常に上記の問題を尋ねました。

クライアントの反応は、我々が彼らのためにつくろうとしていたコンテンツ・プロジェクトを彼らがどのように評価するつもりかについて、すべてを明らかにしました。

それは、あなたがコンテンツ・マーケティング測定について考える時、私があなた自身に尋ねて欲しい正確な質問です。

そして、あなたの答えがたとえ何であるかもしれなくても、あなたがその道に出発する前に、心の中にCMIリード・コンサルタント・マイケル・ワイスからのこのメッセージを持ち続けてください:「魔法の銀の弾丸はない。思い出してください。これはマーケティングです。それは自然に即しています-それは時間がかかります。
伝統的な広告は、評価するのが非常に難しいです。
コンテンツ・マーケティングは全体として測定可能です、しかし、本当のデータを得るには時間がかかります。
あなたが少なくとも6ヵ月の間プログラムを実行する気がない限り、何かをする理由がありません。
あなたは、データを集める時間を必要とします!」

忍耐は、鍵です。

ジョーディNavtaコヨーテ・ロジスティックスのためのマーケティングとコミュニケーションの副会長)は、簡単にそれを表現します:「あなたのタイムテーブルが最低でも6ヵ月なければ、(そして、それは、期間でもあります)、ちょっと回れ右をして、有料メディアを買ってください。」

思い出してください。一旦コンテンツ・マーケティング戦略またはプログラムを始めるならば、あなたは決して立ち止まらないでしょう。

コンテンツは、あなたの顧客への約束です-必ずあなたがそれを破らないようにしてください!

経営幹部がコンテンツ・マーケティングについて知りたいこと

あなたのCXOに解析報告を決して示さないでください
(この場合、CXOは担当の重役にあてはまります。これは、最高経営責任者、最高業務執行責任者、最高マーケティング責任者、その他かもしれません。)。

彼らはすべての詳細に関心があるというわけではなくて、結局単にあなたの時間を浪費する質問をすることにたぶんなるでしょう。

あなたのコンテンツ・マーケティング測定とROIに関しては、あなたのCXOは、3つのものだけに関心があります:

  • コンテンツは、売上高を後押ししていますか?
  • コンテンツは、経費を節約していますか?
  • コンテンツは我々の顧客をより幸せにしていて、しかるに維持に役に立っていますか?

あなたがCXOに見せるレポートがこの種の質問に答えていないならば、なぜそもそも彼らに何かを示しますか?

コンテンツ・マーケティングは、行動を維持するか、変えるコンテンツを作成することに関するすべてです。

それは、あなたの関心です。

目的に戻ってください

販売の上向き、影響と維持は、どんな目標対効果(ROO)プログラムに対しても、重要な測定値の中でわずかです。
(メモ:それが本当の目標にコンテンツ・マーケターを集中させるので、私はROI[費用対効果]の代わりにROOを使いたいです。)

4~5つがあなたの組織のビジネス目標に及ぼす影響を示すために必要であるのに対して、時には、ROOは一つの測定基準で決定されるかもしれません。

ROO測定はすべての形と大きさから入って来て、通常、あなたにあなたの質問に対する完全な答えを与えるために、複数の項目を含みます。

覚えているべき重要な側面は、あなたが測定のために測定しているだけでないということです。

下記のツールと戦術は、直接、プロジェクトの目標が何でなければならないかについて決定するのに用いられます。

心の中にそれを持ち続けるならば、あなたはROOを得るでしょう。

あなたを始めさせる2、3の測定イニシアティブは、ここにあります:

  • コンテンツ・プログラムを受ける人々対そうしない人々の販売の勢いを追跡すること(私のお気に入り)
  • オンライン・コンテンツ製品または電子メール購読申込のためにコンバージョンを追うこと、そのグループからの新しい、または増加した販売を測ること
  • 顧客情報のニーズと傾向の取得だけでなく(例えば、読者は望ましい行為をしていますか?)、コンテンツ・プロジェクトの影響を決定するための、オンライン読者数調査
  • オンライン調査を通して、または、ニュースレターまたはポータルサイト作品から分析的方法を用いてエンゲージメント(費やされる時間)を測定すること
  • プログラムの全体的な影響を測るための認識前後調査

コンテンツ・マーケティング・ピラミッド

かなり長い間、ロバート・ローズと私は測定のために「コンテンツ・マーケティング・ピラミッド」を検討していました。(そして、我々の本(「コンテンツ・マーケティング管理」)でそれを詳述します)

要するに、我々のピラミッドは、3つの独立した部分を含みます:

主要なコンテンツ指標:

主要な指標(例えば、売上高、コスト節減、定着率)は、あなたのCXOが知りたい測定の種類です。

第二のコンテンツ指標:

第二の指標は、主要な指標の論拠を述べるのに役立つ測定の種類です(例えば、見込み客の品質、見込み客の量、より短い販売サイクル)。

ユーザー指標:

これらは、コンテンツ「行為者」が第二の指標を動かすのを促進するために見る必要がある測定値を種類です(例えば、ウェブ・トラフィック、「いいね!」、ページ・ビュー、検索ランキング)。

あなたが達成しようとしている目標の各々のために解析ピラミッドを構築することは、より簡単かもしれません。

あなたが測るすべては、目標から始める必要があります、

例えば:

  • ブランド認知または強化を構築してください
  • より効果的な見込み客コンバージョンと育成をつくってください
  • 顧客コンバージョンを増やしてください
  • 顧客アップセルまたはクロスセル
  • 我々のコンテンツの購読者をつくってください

それで、まあ言ってみれば、あなたの会社のためにより多くの見込み客を生み出すために、あなたはイニシアティブをまとめています。

あなたのピラミッドが見るかもしれない方法は、ここにあります:

ステップ1:あなたのピラミッドをセグメントに分けてください:

3つの分割された列にあなたのピラミッドをセグメントに分けてください。

ピラミッドの一番下の、最も広い部分は、あなたのユーザー指標がふさわしいところです。

これらは、活性度を評価するはずである観衆ベースの測定基準です。
あなたは、よくある根拠からこれらの測定基準を分けて、さいの目に切って、加えて、引いて、変えるでしょう。

あなたの第二の指標は、ピラミッドの第2のレベルに置かれなければなりません。

これらは、あなたがチーム・メンバー、ならびにあなたがあなたの目標に達するのに役立つ具体的なプロセスを連想する測定基準です。
これらは、通常、「短期的な目標」のように、我々が考えるものです。

ピラミッドの一番上に、あなたのゴールの主要な指標-または重要業績評価指標(KPI)-はあります。

これらの測定基準は数では極めて少なくて、あなたがマネージャーまたはCXOに提出するダッシュボードから成るでしょう。

これらの測定基準は、あるとしても、めったに変わりません。そして、あなたの下のピラミッド測定(ならびにあなたが持つどんな予感からでも)から集められるインサイト、解釈とデータによって供給されます。

目標自体はあなたが報告していなければならないものです、そして、それ以上ではありません。

ステップ2:セグメントを図にしてください:

この例では、目標は、「経費を上げることなく、購入に至る見込み客の数を10パーセント増やす」ことです、そして、あなたは、あなたがこの目標を達成するのを援助するために、新しい教育的なブログをつくりました。

あなたがその数に達することができるいくつかの方法が、あります。

あなたは、見込み客の既存の数のコンバージョン率を10パーセント改善することができます、
または、購入に至る見込み客の数が10パーセント単位で自然に上がるように、あなたはパーセンテージによって見込み客の実際の数を増やすことができます。

それで、あなたの主要な指標を造るために、あなたはその一番上のダッシュボードに一つかみの数を望むだけでしょう、

例えば:

  • 週/月/四半期ごとの購入に至る見込み客の数
  • 週/月/四半期ごとの購入に至る見込み客当たりの総経費

それらの二つの数は、あなたのCXOにとって(その特別な目標のために)重要である唯一のKPIです。

あなたの第二の指標については、あなたはいくつかの測定基準を監視したいかもしれません;
これらはあなたに大きなインサイトを与えて、あなたのチームがあなたの目標に達するためにプロセスを改善するのを助けます。

例は以下を含みます:

  • 電子メール・リスト会員数対目標
  • 週/月/四半期ごとの見込み客の総数
  • 新しいブログから追加される見込み客
  • 見込み客供給源(例えば、オーガニック検索、Twitter、Facebookなど)

最後に、あなたは一番下にユーザー指標を持ちます。

これらは、あなたが第二の指標に関連したプロセスを改善するために必要とするインサイトを理解して、得るのに、役立つだろう日々の測定基準です-すなわち、あなたが組織内で継続的なコンテンツ作者を示すことを望むだろうもの。

例は以下を含みます:

  • ブログへの訪問客の数
  • 新しい訪問客対戻っている訪問客
  • ブログのページ・ビュー
  • ブログ・コメントの数
  • ブログ購読者数
  • 購読者から見込み客へのコンバージョン率
  • ソーシャル・メディア(最も共有された投稿)による共有の数
  • キーワードのSEO測定基準
  • Twitterフォロワー
  • Facebookいいね!
  • ソーシャル・メディア・レポート(内部的・外部的)
  • ブログ・コメントとレスポンス(質的な)
  • 最も人気のあるブログ・コンテンツ/カテゴリー
  • ペルソナ測定(すなわち、あなたが目標とする人物を引きつけているかどうか示す)

これらの測定基準の目的は、あなたのプロセスを改善するのを助けることです。

Facebookに多くの時間をつぎ込んでいるけれど、それから一人の訪問客または購読者も得ていないのにあなたが気づくならば、あなたは、あなたの戦略と他のソーシャルネットワークの試みを変えることができます。

ピラミッドのレベルをまとめること

あなたが正しい方法をこれを行う時間を費やすならば、あなたは、コンテンツ・マーケティング(全体的なマーケティング戦略だけでなく)についてのいくらかのとても複雑な質問に答えるための多くのツールを持つでしょう。

たとえば、あなたはいくつかの興味深いものを見つけるかもしれません:

  • ソーシャル・メディア・チャンネルは、最も適格の見込み客を生み出しています
  • 電子メール会員は、顧客として非加入者より長く滞在します
  • あなたは、より「ダニー」(すなわち、ペルソナ1)の方を引きつけています、しかし、「スージー」(ペルソナ2)はあなたの適格の見込み客の非常により高い割合を作り出します。

そして、これは、あなたが生活費を得るだろうところです。

一旦あなたのコンテンツによってある傾向を示すことができるならば、あなたは上手く行くことをより多く、上手く行かないことを行うことを始めることができます。

この投稿の一部は、ロバート・ローズとジョー・プリッツィーによって書かれた「コンテンツ・マーケティング管理」CMI bookから引用しました。

著者:ジョーPulizzi

ジョーPulizziは、彼自身をコンテンツ・マーケティングの先駆者と考えます。

コンテンツ・マーケティング学会の創設者、ジョーは、基調講演、記事、ツイートと彼の本「コンテンツ・マーケティング管理」「コンテンツを得て顧客を得てください」を通して世界中のコンテンツ・マーケティングに伝道します。

あなたが彼の優れた側面を得たいならば、彼にオレンジの何かを送ってください。

ジョーのより多くのために、彼の個人サイトをよく調べるか、Twitter @juntajoeで彼をフォローしてください。

http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/measuring-impact-content-marketing-strategy-pyramid-approach/

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